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讴歌国产迎“新生”,仍凶多吉少?

发布时间:2020-01-01

4月底至5月初的北京国际车展,已正式启动国产事业新体制的讴歌品牌,携首款国产SUV CDX与跑车NSX亮相,开启预售,寄望在全球最大的汽车市场有所作为。

有预测分析,中国将在不久后超越美国成为世界第一大高档(豪华)车市场。乘联会公布最新数据显示,今年4月份,整体车市增速放缓之际,中国豪华车零售增速高达15%左右,远超行业平均水平。

实际上,对“专供”北美市场,品牌诞生30年的日系豪华品牌来说,讴歌进入中国已近10年,但市场表现、影响力和口碑,却并不如另外两家同样在北美创立的日系豪华品牌,甚至不敌雪铁龙旗下在华国产的DS品牌。

2015年,讴歌在华仅为4500辆左右,不及保时捷单月。那么,启动本土化引擎后,讴歌在华能否迎来新生呢?

首先,笔者认为,讴歌之所以在中国被长期边缘化,不被中国消费者待见,主要是因为本田设立该品牌之初,是专门考虑进军北美市场,一切以美国消费者的喜好需求为出发点。

自然吸气(讴歌进口的ILX,TLX,RLX,RDX,MDX,ZDX,三款三厢型轿车,两款SUV,一款跨界车,均为自吸)、大排量,外型棱角分明等特征,无不展现出,这是一款北美味道十足的日系车。

所以,一方面高排量的自然吸气虽然开起来舒服,但在德系车企大肆引入涡轮增压,“T”型车大行其道的中国市场,现在的自然吸气发动机毫无优势可言,进口关税高企的同时,似乎也被中国消费者认为是“技术落后”。

另 一方面,对骨子里和传统文化中,喜欢圆润、中庸的中国消费者而言,讴歌造型显得特立独行、个性鲜明,因而注定小众。要知道,连通用汽车过去在中国创立的辉 煌,也是建立在旗下“研发中心”欧宝的设计研发之上,几年前别克“双君”和英朗亮眼业绩,就是最好的证明,而年迈的别克凯越则是源于韩国整车平台的产品。 反观纯正美系血统的雪佛兰品牌的表现,其实并不好。福特亦如此,依靠欧洲研发中心。

因此,要想在中国市场立足,讴歌必须像其30年前在美国设立的初衷一样,考虑中国市场需求,而非换汤不换药。作为讴歌,需要对中国市场进行深入研究,中国消费者究竟喜欢什么。但从其之前在华的发展轨迹来看,让人担忧。

其次,目前其开发的首款国产车型CDX,据称是基于对中国SUV市场的深入研究,预售价格区间为 25万~30万元之间,届时上市售价可能还会降低。

然 而,从产品尺寸(4496/1840/1615mm,轴距为2660mm)、动力配置(只有1.5T发动机)和纵向与横向的竞争对手来比较,讴歌首款国产 车型不仅仅将面对豪华品牌,如:宝马、奔驰和奥迪,以及雷克萨斯等的入门级SUV产品竞争,来自本田内部的产品,也可能让这个在中国没有品牌认知度和忠诚 度可言的车型陷入窘境。

在市场终端,奥迪入门级SUV车型价格已经跌破25万元。

不论是东风本田CR-V和广汽本田即将推出的冠道,以及本田品牌两款小型SUV ,也都具备较强的竞争力,这对既希望保证品牌,又想快速扩张的国产讴歌,才是真正的挑战。有消息称,CDX将与缤智,很像,并共线生产。

从18年前的广汽本田国产开始,本田在中国市场潜心经营的是本田品牌。广汽本田和本田高层也表示,本田品牌是其在华核心。相比其他豪华品牌,讴歌产品线过于单一。能否借力广汽本田,讴歌显然需要从营销推广方面,告别保守和羸弱的过去。

第三,随着国产日益临近,营销渠道和中日话语权的问题亟待解决。为了让讴歌顺利国产。今年1月,广汽本田将生产和销售功能进行分离,设立销售公司,并在北京新设分公司,设置第二事业本部全面运营讴歌品牌的国产和进口车型的销售、市场及售后方面的业务。

然而,与其他品牌在中国市场较为均衡的布局不同,讴歌重兵布置在经济发达和开放的南方市场,但是在北方不论是渠道还是影响力,都比较弱。截至去年,讴歌在中国仅有40多家经销商,与其他国产豪华品牌几百家经销商数量相去甚远。

值得注意的是,随着经销商新车利润大幅降低,如何吸引经销商也将是给广汽讴歌留下的巨大难题。去年,中国汽车流通协会公布的报告显示,主流经销商集团的主营业务已经出现下滑。

最后,也是最重要的一点,就是国产后话语权问题,而话语权和人的本土化,也是豪华品牌本土化要解决的重要环节。

正 所谓入乡随俗,不论是早期的奥迪、宝马,还是后来的奔驰、沃尔沃和捷豹路虎等品牌,即使解决得了生产和制造问题,但是在话语权和人的本土化上一旦出现问 题,就会导致品牌和产品水土不服。例如目前在华快速发展的奔驰,和陷入困境的DS品牌(中外双方角力导致管理层不稳定),就是两个极端最好的例子。合则两 利,分则两害!

这对于日系车企中以专注技术、并非常保守的本田而言,放权给中方是个 不小的挑战,也将关乎讴歌能否像在美国获得发展。不像日产旗下英菲尼迪国产早期的阶段性铺垫,讴歌此次国产则显得仓促。广汽本田如何将讴歌这盘“死棋”盘 活,在内部寻找高人,也应该迅速从外部吸引本土化人才。

虽然启动本土化引擎,并设定年销1万辆以上的目标,但是不论是从产品、渠道,还是品牌影响力,以及营销推广创新,讴歌在中国的路并不好走。

讴歌为美国而生,能否因中国而活着呢?